加多寶頂不住壓力 換包裝命運已難逃
2015/3/19 9:04:42 點擊：
在紅罐裝潢案還未有最終結果之前，加多寶顯然已頂不住壓力準備換包裝了。昨日有消息稱，加多寶已確定換裝以取代現有的紅罐包裝。雖然加多寶官方對于該消息未予以回應，但加多寶的人士處確認了換裝一事。分析人士指出，包裝對于產品而言是其重要的視覺標志，失去紅罐給加多寶帶來的損失絕不亞于三年前商標案的敗訴。
加多寶換裝基本敲定
根據昨日市場消息，加多寶已經確定更換包裝，以金色為底色，紅色為字體顏色的新包裝將取代現在的紅罐黃字包裝。另有消息稱，新罐已于上周末開始大規模量產，新版涼茶最快會在端午節前上架。
實際上，去年12月，當廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有，加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權之時，法律界人士和涼茶行業相關人士表示，加多寶或難逃更換包裝的命運，但彼時的加多寶則堅定地表示將提請上訴。
昨日市場上換裝傳言又起，但是截至發稿前，該公司未給出明確回復。然而，一位接近加多寶又不愿具名的人士透露，“更換包裝一事已八九不離十”，但紅罐包裝的退出時間、新包裝上市時間等進一步信息尚未得知。
裝潢案提前被判失利
值得注意的是，王老吉與加多寶之間因紅罐包裝裝潢所有權而起的案件在去年12月以王老吉勝訴一審結束后，目前仍然處于加多寶上訴，二審未開庭的階段。就在這樣的關鍵時刻，堅持上訴表達不滿的加多寶卻主動更換包裝，這樣的行為被業內人士解讀為：“加多寶已經認命，且扭轉一審結果的勝算已不大。”
上述接近加多寶的人士向北京商報記者表示：“如果有十足的把握贏官司，加多寶沒有必要動用人力、物力來做新的包裝，可見其已信心不足。”中國人民大學民商事法律科學研究中心副主任姚歡慶也曾向北京商報記者介紹，按照正常程序，廣州省高級人民法院將上訴申請遞交至最高人民法院，由于案情復雜，預計該案件的最終判決結果會在2015年年內敲定，這也就意味著市場留給加多寶換裝、做推廣的時間并不多。
目前，加多寶更換包裝已基本敲定。北京福來品牌顧問機構研究總監張正介紹，產品外包裝可以更快、更有利地建立產品定位并引起消費者共鳴。“多年來涼茶是紅色罐裝已成為消費者的共識，而恰恰消費者的消費習慣是感性的，色彩又是直接感知的因素，所以加多寶更換這一形象標識，其銷量和市場影響力肯定會受到影響。”張正如是判斷。
成本恐大漲致利潤承壓
“更換包裝最先沖擊的是加多寶的節慶市場銷售。對于涼茶市場而言，除了夏季的銷售高峰外，中秋、春節等節慶消費也占據較大市場，因此在節慶市場加多寶將必定處于弱勢。”中國食品[-1.67%]商務研究院研究員朱丹蓬如是分析。
另有食品行業內人士分析，加多寶在2012年更換商標之后也實現了20%以上銷售額的增長，但是其付出的代價是高昂的宣傳營銷費用。據該人士透露，加多寶2012年的營銷費用猛增至50億元，而2013年和2014年也累計花費了近50億元以做大影響力。然而此前加多寶透露的2012年銷售額為200億元，其營銷費用已占到銷售額的1/4。“換包裝對于產品的重要性絕不亞于更換商標，一方面加多寶要承受因更換包裝而帶來的成本壓力，另外，按照加多寶憑借營銷做大市場影響力的慣用做法，加多寶的營銷費用會繼續上漲，這將進一步攤薄企業的利潤。”該業內人士稱。
此外，朱丹蓬也指出，換裝會進一步撼動其銷售體系，“尤其是渠道風險、代理商、經銷商由于有共擔風險的可能，會造成生意的不確定性，加多寶的銷售也將面臨空前的壓力，而這也會為本來就在銷售體系上薄弱的王老吉帶來乘虛而入的機會”。
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